Como os centros comerciais voltaram a ser fixes

As compras online quase as mataram. A geração Z está a trazê-las de volta.

Aaron Short | Business Insider | 21 de janeiro de 2025

No ano passado, David Martin estava a mostrar a um potencial inquilino o Brickell City Centre, um centro comercial ao ar livre que ajuda a gerir na baixa de Miami. O homem era um executivo da FP Movement, parte da marca de roupa boémia Free People, e Martin esperava que ele decidisse arrendar uma loja no centro comercial. Os adolescentes e os jovens profissionais têm sido atraídos pelos cenários de Brickell, com palmeiras e as suas distintas treliças de vidro e aço, que aparecem regularmente no TikTok, juntamente com os elaborados batidos CrazyShake da Black Tap Craft Burgers & Beer.

De repente, quando o Martin estava a mostrar as instalações ao tipo da FP, apareceu um homem de 20 e poucos anos.

"Oh, olha, eu conheço aquele tipo!", disse o executivo a Martin. "Era um dos nossos influenciadores!"

O encontro fortuito assinalou a popularidade do centro comercial junto da Geração Z, que era exatamente o que Martin precisava para fechar o negócio. "Pronto, o meu trabalho está feito", pensou. "Vou enviar-vos o contrato de arrendamento!"

A FP Movement acabou por abrir uma loja em Brickell alguns meses mais tarde. Mas o momento foi também a prova de algo maior: O centro comercial americano, contra todas as probabilidades, voltou a ser fixe.

Vinte anos depois de terem sido descartados como vítimas do boom das compras online, os centros comerciais, desde as estâncias turísticas do Arizona aos subúrbios de Nova Jérsia, estão a funcionar em pleno e são vibrantes. As taxas de desocupação são as mais baixas das últimas duas décadas, e tanto as visitas como as vendas têm vindo a aumentar de forma constante nos últimos três anos. E embora seja mais provável que os compradores mais velhos tenham abandonado os centros comerciais, a Geração Z e os millennials estão a adoptá-los como o novo ponto de encontro da moda. Num inquérito realizado em 2023 pelo Conselho Internacional de Centros Comerciais, 60% da Geração Z disse que visitava os centros comerciais apenas para socializar.

Os centros comerciais de luxo, como o Brickell, estão a dar-se especialmente bem com a Geração Z. Com a sua estética moderna, opções de restauração exageradas e eventos de edição limitada, tornaram-se mais do que um local chique para socializar - são uma extensão da vida digital dos jovens compradores. "Ir a um centro comercial costumava ser uma tarefa e agora é uma oportunidade de conteúdo", diz Casey Lewis, autor de "After School", um boletim informativo sobre tendências de consumo. "A necessidade constante de documentar a nossa vida nas redes sociais deu maior importância ao apelo estético de locais como os centros comerciais."

Mas para os jovens compradores de hoje, o centro comercial oferece mais do que uma oportunidade para o Instagram - é um lugar para praticar algumas das coisas que se perderam durante o isolamento social da pandemia. "As redes sociais ajudam-nos a refinar os nossos gostos, mas o centro comercial permite-nos experimentar quem somos na vida real", afirma Claire Lee, co-fundadora da Selleb, uma plataforma online que acompanha os hábitos de consumo dos Zoomers. "Para além de proporcionar um pano de fundo para o conteúdo, é onde quase podemos testar as personas que publicamos online."

Se os centros comerciais de antigamente abraçavam a mesmice - podia sempre contar com uma Victoria's Secret e um Cinnabon - as mecas do retalho de hoje querem destacar-se da multidão. Para ter sucesso hoje, o centro comercial tem de ser um destino para os jovens compradores, algo que eles farão de tudo para experimentar. Isto é especialmente verdade no que respeita à restauração. Num punhado de centros comerciais na Costa Oeste, a estrela é o Din Tai Fung, uma cadeia de Taiwan que conquistou um culto de seguidores pelos seus bolinhos de sopa.

"Além de ser delicioso, é uma experiência muito divertida", diz Arden Yum, uma estudante universitária que planeou uma visita recente a Orange County em torno de uma ida ao Din Tai Fung no centro comercial South Coast Plaza. "Escreve-se o pedido no menu de papel, mistura-se o próprio molho e pede-se itens secretos do menu, como a espuma de sal marinho com o xiao long bao de chocolate que é recheado com chocolate derretido."

Outrora o epítome da artificialidade - um simulacro higienizado da praça da cidade - os centros comerciais da América são agora um dos últimos vestígios de autenticidade do mundo real.

Ao verem a refeição como um verdadeiro ouro, Yum e as suas amigas tiraram fotografias de cada prato antes de o comerem. E como já estavam no centro comercial, também fizeram algumas compras. Enquanto esperavam pela mesa, Yum comprou um par de óculos de sol na Gentle Monster, uma marca coreana de produtos ópticos.

As parcerias com celebridades também ajudaram a posicionar os centros comerciais como destinos. Em 2022, quando a estrela do YouTube MrBeast anunciou que iria abrir o primeiro MrBeast Burger no megamall American Dream, em Nova Jérsia, mais de 10 000 fãs fizeram fila para provar os seus smashburgers e conhecer o seu ídolo. Alguns tinham dormido no centro comercial durante a noite.

Passados mais de dois anos, a hamburgueria continua de vento em popa. "Todos os dias, às 10 da manhã, há uma fila para começar a comer hambúrgueres neste sítio", diz Paul Ghermezian, diretor de operações da American Dream. "Este é um sítio que as pessoas vêm ao edifício e pedem."

Toda essa atenção foi uma espécie de tábua de salvação para o American Dream, que tinha descarrilado devido à pandemia apenas um ano após a sua abertura. Situado a cerca de 10 quilómetros de Midtown Manhattan, o complexo comercial e de entretenimento inclui a única pista de esqui coberta da América do Norte, um ringue de patinagem, um parque aquático e diversões, para além de cerca de 450 lojas. Nos últimos três anos, o facto de ter como alvo agressivo os jovens compradores ajudou-o a encontrar o seu equilíbrio financeiro. A American Dream afirma que o ano de 2024 foi o mais movimentado de sempre, com um aumento de 11% no tráfego pedonal. Outrora o epítome da artificialidade - um simulacro higienizado da praça da cidade - os centros comerciais americanos são agora um dos últimos vestígios de autenticidade do mundo real.

"O mundo físico e o digital estão interligados, e é fundamental permitir que os dois convivam", diz Ghermezian. "Se quiser sentir o vento na cara enquanto se esgueira na piscina de ondas, terá de lá estar pessoalmente. E, ao mesmo tempo, vai dar um conteúdo muito bom".

Do ponto de vista do marketing, faz sentido que os centros comerciais estejam a visar os jovens compradores com ofertas de gama alta. Os estudos mostram que a Geração Z está a esbanjar mais na sua idade do que as gerações anteriores. A empresa de consultoria global Bain prevê que os Zoomers serão responsáveis por quase um terço de todas as vendas de luxo até 2030.

O Scottsdale Fashion Square, um centro comercial nos subúrbios do Arizona, registou um aumento de 144% no tráfego pedonal depois de ter aberto cinco restaurantes de luxo, incluindo um Nobu, e de ter acrescentado mais marcas de luxo para homem. "Estamos a tentar oferecer algo jovem e excitante ao mercado", afirma Kim Choukalas, que gere o arrendamento do centro comercial. "A gratificação instantânea de comprar num local físico nunca desaparecerá."

"Por vezes, pensamos em centros comerciais antigos e desgastados que não são lugares muito interessantes para se estar", diz um influenciador. "Mas os centros comerciais mais recentes são muito divertidos."

Em Miami, o centro comercial Brickell é especializado em retalhistas topo de gama, como Marc Jacobs e Luca Faloni. Mas no último ano, também fez questão de acrescentar marcas mais acessíveis, como a FP Movement. "A mistura de alto-baixo é a chave", diz Martin, o diretor de arrendamento. "Pode sentir-se atraído por algo da Saks. Mas pode sempre comprar algo na Sephora ou na H&M."

Os cosméticos e as fragrâncias - outro favorito do Zoomer - são também uma atração fiável. E embora a secção de cosméticos para principiantes seja, desde há muito, um elemento básico dos grandes armazéns, os centros comerciais de hoje estão a subir de nível. No outono, a Nordstrom, que serve de loja âncora para muitos centros comerciais, lançou uma secção de beleza para jovens adultos em seis locais. A Kohl's, a loja de departamentos mais bem classificada entre os Zoomers num inquérito recente, tem uma parceria com a Sephora que acumulou 1,4 mil milhões de dólares em vendas só em 2023.

Noutro jogo para os jovens compradores, os centros comerciais também aumentaram o seu programa de eventos presenciais. Brickell organiza eventos pop-up com chefs locais. O Scottsdale Fashion Square organiza uma série de Segunda-feira Mixer que inclui ioga ao pôr do sol num telhado. E o Mall of America - o maior centro comercial do país - acrescentou um jogo de ação ao vivo.

Mas, hoje em dia, nenhum dos estratagemas de marketing - os eventos ao vivo, os restaurantes chiques, os perfumes de luxo - significariam nada se não aparecessem nas redes sociais. Para atrair a atenção dos jovens compradores, o Simon Property Group, o maior operador de centros comerciais do país, lançou uma campanha com influenciadores locais para criar publicações nas redes sociais dos seus centros comerciais ao som da banda sonora de "The Breakfast Club", algumas das quais se tornaram virais. "Às vezes pensamos em centros comerciais antigos e desgastados que não são lugares muito interessantes para se estar", diz Jenny Duan, uma estudante universitária da Califórnia que fez uma parceria com a Simon em campanhas de influenciadores. "Mas os centros comerciais mais recentes são muito divertidos."

Depois do sucesso do BeastBurger no American Dream, Ghermezian expandiu as colaborações do centro comercial com criadores de conteúdos, dando carta branca às estrelas do Twitch Kai Cenat e Adin Ross para filmarem vídeos em streaming dentro do centro comercial. "É um mundo diferente agora", diz ele. Antigamente, ver uma transmissão em direto na televisão podia deixar-nos suficientemente curiosos para passar pelo centro comercial e ver o que se estava a passar. Mas hoje, diz ele, a publicidade que mais importa tem de ser produzida pelos próprios compradores que se está a tentar atrair. A mensagem para a Geração Z não é apenas "venham cá abaixo", diz ele. É "venham cá - e mostrem-nos o que estão a fazer".

As histórias do Discourse do Business Insider fornecem perspectivas sobre as questões mais prementes do dia, informadas por análises, relatórios e conhecimentos especializados.

MIAMI (14 de fevereiro de 2024) - O The Shops at Brickell City Centre (BCC), o principal destino de retalho e estilo de vida de Miami desenvolvido pela Swire Properties, continua a expandir o seu panorama de retalho com a adição do líder global de moda H&M. Este desenvolvimento empolgante marca o início de uma série de novos arrendamentos que não só enriquecerão e diversificarão a experiência do BCC, mas também impulsionarão o The Shops a atingir a ocupação total (100% arrendado) pela primeira vez desde a abertura do Centro em 2016.

A H&M abrirá num espaço âncora do Brickell City Centre, ocupando dois pisos e mais de 25.000 pés quadrados. Com colecções para mulher, homem e criança, a H&M Brickell oferecerá tudo, desde peças de moda e colaborações exclusivas de designers a artigos essenciais de guarda-roupa acessíveis, acessórios para completar o visual e roupa de treino motivadora. A montra apresentará acabamentos melhorados, incluindo pavimento em mosaico, pormenores especiais em mosaico, tectos ao ar livre, uma grande escadaria, áreas de estar para convidados e um ecrã de grande escala com as últimas campanhas da H&M.

Após a pandemia, quase 50% dos americanos afirmam não ter um espaço partilhado para lazer e envolvimento comunitário. Em resposta, o Brickell City Centre criou um local de encontro central e acessível para os habitantes locais que oferece experiências de varejo, restaurantes e entretenimento sob medida para todos. O afluxo de imigrantes de Miami desde 2020 mudou os dados demográficos que definem a cidade, e o BCC tem sido ágil em atender às necessidades da comunidade com uma seleção de lojas que os representam e atendem a eles. E, como resultado, numa época em que muitos destinos de compras em todo o país enfrentam desafios, o BCC é um farol de sucesso. De forma impressionante, The Shops at BCC introduziu 24 novas marcas nos quatro anos desde 2020. Em um marco significativo, o BCC alcançou um aumento notável de 21,4% no tráfego de pedestres, juntamente com um aumento de 13% ano a ano nas vendas no varejo ao longo de 2023 em comparação com os números de 2022. Mais notavelmente, o centro comercial alcançou um recorde de visitantes durante a temporada de férias de 2023, refletindo o crescimento sem precedentes do destino nos quatro anos desde a pandemia e a realização de uma curadoria cuidadosa de seu mix de inquilinos durante o mesmo período. A H&M juntar-se-á a lojas de topo como a Zara, a Levi's e a Chanel Fragrance and Beauty Boutique.

A H&M estará localizada no Nível 2 do North Block na Suite 281C no Brickell City Centre, 701 South Miami Ave. Para mais informações sobre novos inquilinos e oportunidades de aluguer, visite www.brickellcitycentre.com.

Sobre o Brickell City Centre
O The Shops at Brickell City Centre (BCC), desenvolvido pela Swire Properties, é o principal destino de retalho e estilo de vida de Miami para refeições, entretenimento, compras e cultura. O Shops serve o moderno bairro de Brickell com quatro níveis de boutiques e marcas de retalho reconhecidas nacionalmente, restaurantes de classe mundial e entretenimento ancorados pela icónica Saks Fifth Avenue e restaurantes de classe mundial. O projeto mais amplo do Brickell City Centre é um empreendimento de uso misto de 1 bilião de dólares e 4,9 milhões de pés quadrados, composto por duas torres residenciais, dois edifícios de escritórios de classe A de altura média e o hotel EAST Miami por cima da experiência gastronómica e de moda totalmente arrendada: The Shops